跨界VS融合：互联网公司布局电影产业背后的商业逻辑

继互联网公司改造了零售、打车、媒体等传统产业之后，2014年，以BAT为首的互联网巨头又纷纷涌入电影行业，阿里与百度旗下的视频网站爱奇艺各自成立了自己的影视公司，阿里推出的娱乐宝颠覆了电影产业的融资模式，与腾讯一起入股华谊，并列成为华谊的第二大股东，腾讯还推出了以优质IP为核心的影视业务平台，并且与乐视一样荣升电影出品方头衔……

互联网公司对于电影行业的渗透，除了传统的投资、并购等方式之外，更多的是运用互联网思维深入参与进电影的融资、制作、营销等各个环节中来，互联网公司对电影行业并没有表现出颠覆性的影响，而是润物无声地悄悄改变着电影行业的面貌，很多敏感的电影人已经发现了互联网公司的企图，开始担心整个行业沦为互联网公司的领地。

互联网公司进驻电影业的内在逻辑

最早在2012年，百度就萌发了进驻电影业的想法。当时，百度旗下影视平台爱奇艺就与慈文影视等多家优秀的影视内容出品商合作开启了“分甘同味计划”，通过这种清晰的商业模式推动互联网内容出品产业健康发展，引领网络视频行业进入内容专业化时代，搭建电影行业的“网络院线”。

2014年3月，爱奇艺启动了“网络大电影”计划，打造“网络大电影”网络播放平台、投融资平台和青年导演成长平台，为专业的内容制作者提供强大的支持，帮助他们进行融资、发行与推广，扶持青年导演从网络院线走向线下实体院线，同时为观众提供更新更好的影视内容。到2014年12月，该计划已经成功上线网络大电影300余部，创下票房5000多万。

2014年7月，爱奇艺创建了独立电影公司“爱奇艺影业”，同时推出“爱7.1电影大计划”，计划于一年时间内推出7部国产电影、1部好莱坞电影。爱奇艺影业的推出，并不是为了颠覆传统电影行业，而是希望借助公司的互联网优势，利用众筹、大数据技术、网络推广和电影衍生品等方式帮助电影实现更多的价值。

与此同时，爱奇艺影业还将与百度旗下其他资源合作，对电影产业链各环节进行改造，打通电影众筹、电影票线上销售、衍生品开发及线上销售、电影版权运作等电影行业完整的OTO产业链。比如通过电影项目的众筹和电影票在线预售，来降低该电影的投资风险以及版权成本，同时为该电影吸引到最早的一批粉丝。

除了电影票、电影版权、电影衍生品及相关服务之外，互联网公司还能够从电影中挖掘出更多的价值，比如大数据价值。一部票房好的电影能够带来海量的数据流量，这些数据中又可以挖掘出巨大的商业价值。

在移动互联网时代，电影也要被颠覆吗？

我国的电影行业正处于蓬勃的发展之中，近年来电影市场票房逐年攀升，2010年全国内地总票房达到101亿，三年后这个数字翻了一番，增长至217亿，2014年票房再创新高，将近300亿，其中国产影片票房总额高达161.55亿元，在总票房中占据一多半的比例。

1）电影的“大”屏

电影与电视等传统媒体最明显的不同就是它的大屏幕，人们之所以会买票去电影院里看电影，而不是在视频网站上看同样的内容，很大的原因就在于电影院的那块大屏。电脑屏幕、电视屏幕与电影院大屏，虽然都可以显示同样的电影内容，但是屏幕尺寸的改变给人们带来的观影感受有本质上的不同。

屏幕的规格和品质已经成为判定电影院水平的重要标准，长期以来，各大电影院线一直致力于屏幕的发展，成为推动屏幕显示技术创新的主要力量，以及实践技术创新的活跃力量，在屏幕显示水平方面，电影院一直走在其他行业的前面。

2013年，全世界总共拥有银幕数量13万块，其中包含超过10万块的数字银幕，3D银幕数量也突破了6万块，到2014年数字银幕增长至将近13万块，在所有银幕中占据的比例高达90%，也就是说，全世界平均每10块银幕中，就有9块是数字银幕。胶片电影彻底沦为历史，电影行业大踏步迈入了数字时代，通过超大的银幕尺寸、超高的帧率以及超强的音效等数字技术的应用，给观众提供更好的观影体验。

2）电影的商业模式会被改变吗？

电影是一种典型的体验经济，通过为观众提供良好的观影体验来赚取利润，无论是电影票销售带来的票房收入，各种形式的广告收入，衍生品销售收入，版权收入，甚至卖爆米花等零食带来的产品销售收入，都是基于为观众提供的观影体验来实现的。如果观众对体验不满意，那么各种类型的收入都不会高。

电影是一种体验经济，而互联网是一种典型的注意力经济，从这个意义上来讲，互联网根本无法撼动电影的商业模式，因为互联网没有那块大屏，无法带给观众震撼的观影体验，所以重视体验的观众会继续到电影院买票看电影。依靠电影院的大屏幕，电影院与视频网站形成了差异化竞争的局面。

3）哪些会被改变？

尽管互联网无法从根本上改变电影的商业模式，但是也会对电影产业链的某些环节造成很大的影响，影响最大的当属营销、广告和发行环节。

移动互联和社交平台的兴起，彻底改变了原有的电影营销模式，以产品为导向的传统4P营销理论已不再适用，电影营销开始遵循以用户为中心的4I原则，即趣味原则、利益原则、互动原则、和个性原则。营销操作也不再仅仅局限于电影宣传，而是发展为全面的营销，有的电影花费在营销环节的成本甚至与电影制作成本不相上下，也有的电影为了吸引关注甚至不惜炒作负面新闻。

互联网时代，广告的投放与植入模式更加丰富，广告植入也变得更普遍，有的电影甚至会因为植入广告太多而饱受争议，当然，通过这种方式发行方得到的广告收入也越来越多，比如冯小刚导演的2014年贺岁电影《私人订制》，单凭植入广告就有八千万元入账，放映之前就成功收回了制作成本。

在电影发行方面，以视频网站和付费电视频道为代表的第三方内容服务商，通常会选择与电影制作公司合作，或者向它们购买版权，然后绕开电信运营商直接向用户提供观影服务，用户只需要向这些服务商支付5元钱，就可以在电脑或者电视上观看一部正版电影。这种模式最早开始于2003年，当时华纳、索尼等几家电影制作行业的大佬共同支持的网络电影租赁网站Cinemanow，最早开通了电影付费下载服务。

为传统电影打工是一种“营销战略”

互联网公司的涉足在传统电影行业引发了一小股恐慌，有些电影公司担心电影行业会被互联网颠覆，有趣的是，主动进军电影行业的互联网公司全都保持了相当谦虚的态度，纷纷表示自己只是为传统电影打工的。

爱奇艺影业声称公司只想为电影行业提供更多增值服务，阿里表示要帮助电影内容制作单位发展，为电影行业开创新的商业模式，腾讯也展现出了与传统影业共创未来的姿态，然而，事实果真如此吗？

在笔者看来，互联网公司表现出来的这种谦虚态度有点言不由衷，笔者更倾向于相信这只是为了让传统电影公司更容易接受自己的一种营销策略。以BAT为代表的互联网公司积极布局电影市场，绝不是为了学雷锋做好事，而是秉持其一贯的目的，即争夺流量，所以互联网影视行业的生态链将围绕流量这一核心来构建。

互联网公司对流量的需求是无穷的，而电影产业的资源毕竟有限，不同公司之间的流量争夺必然会更加激烈，长此以往，二者之间的矛盾很可能会导致很多严重的问题产生，比如电影伦理和艺术创作方面的问题。电影人只有专注于艺术创作，才可能创作出好的作品，才能避免类似的问题，毕竟互联网只能作用于营销环节，在创作环节全靠创作人自身的水平。

互联网公司的思维核心是流量导入，而电影恰好是一个强大的流量入口，在电影与观众之间借助票房联系起来，尤其是那些卖座的电影，每一部都可以带来海量的流量，变身为互联网公司的海量流量入口。因为互联网公司与传统电影公司思维方式不同，所以二者的商业模式也不相同，前者从流量中挖掘数据价值，电影产业链、电影生态的打造全部围绕流量进行，后者主要依靠电影票房盈利。

互联网公司拥抱电影行业已成确定趋势

近年来我国电影行业迈入蓬勃发展时期，电影票房收入持续快速增长，2012年全国票房收入170亿，随后两年增长至217亿和296.39亿，增长速度也越来越快，同时，国家相继出台了《文化产业振兴规划》《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等多项政策，通过下放审批权限、降低行业门槛以及推进市场化进程，为电影产业的继续发展保驾护航。

互联网行业当然也发现了这一迅速增长的市场，自2014年开始，以BAT为代表的互联网公司大量涌入电影行业，或者成立了自己的影业公司，或者对传统电影公司进行投资、并购，互联网公司拥抱电影行业已成确定趋势，未来，互联网公司的介入将拉开流量争夺大战的序幕，会有更多的互联网公司进入电影行业，运用互联网思维打造电影市场新格局。