008 吉列锋隐致顺360°VR微电影

标签：VR、移动创意

案例卡片

案例名称：吉列锋隐致顺：360°VR微电影

广告主：宝洁吉列

主创公司：天联广告

获奖情况：2016金投赏—代理公司组奖—金奖

背景与挑战

吉列是国际知名的剃须护理品牌，于1998年进入中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。

①据统计，为了方便，60%的中国人使用电子剃须刀，像吉列这样的湿剃，用温水、剃须膏剃须，中国男人觉得麻烦，因为他们没有太多的面部毛发；②年轻消费者对每年的“双11”都充满期待，因为这一天到处都是折扣，吉列要在降价促销中脱颖而出；③吉列为了在“双11”与每一个同类品牌竞争，要找到一个方法来吸引消费者的注意。

目标与洞察

吉利此次广告的目标是：第一，增加吉列在目标用户中的口碑，动员目前使用电动剃须刀的用户改用吉列剃须产品；第二，借势邦德（Bond）新电影引起公众对吉列的巨大关注；第三，吉列用虚拟现实科技，通过广告让中国男人真正体验到最自信的时刻；第四，在“双11”期间，提高吉列剃须刀在电商领域的销量。

策略与创意

天联广告公司从接连上映的大片中得到灵感，趁诸多大片上映之时，通过一种新颖又激动人心的方式，用前沿的虚拟现实（VR）技术，以第一视角，让中国男人亲身体验到紧张、惊险、刺激的精彩时刻。

执行与表现

1．各大网站发布招募令预热

以男士时尚杂志、网站为据点，发布招募体验者消息。将广告更准确地投放给男士，提高广告投放效率。

2．传播360°VR微电影——《追锋密令》

该影片剧情紧密围绕吉列产品进行。影片片头以剃须刀为线索；片中有男性剃须的场景，加深观众对剃须刀的印象；片尾用剃须刀解读机密信息，并且留下意犹未尽的一句话“想要更多信息吗？”，从而激发观众寻求更多产品信息的好奇心，使观众主动去了解更多关于此剃须刀的情况。

3．线下VR观影活动呼应

2015年11月8日，西装革履的长腿特工和性感迷人的红衣女郎们携带着酷炫铝制手提箱“占领”了北京新东安广场一层，路人通过VR眼镜观看了电影，体验到了新奇刺激的情节。

效果与评价

助力吉列“双11”销量提升。活动结束后，吉列在电商平台上的销售额高达2014年的2倍。

分析与反思

赞点

精准洞察目标消费者心理。吉列剃须刀的主要目标群体是22～35岁的男人，这些男人心中大都有着英雄梦，吉列准确地捕捉到了男人的英雄梦，并利用VR给予了他们一次难忘的英雄体验。

与产品核心的有效结合。VR电影不仅仅以剃须刀作为线索，而且将硬汉、英雄的理念植入其中，突出吉列剃须刀是为硬汉服务的理念，吸引更多内心有着英雄梦的男人来购买。

汇聚全平台资源覆盖影响。本次线上活动主要在天猫、微信、微博平台进行。通过充分调动各平台资源，使该活动覆盖范围和影响力迅速扩大。

弹点

线下活动点较少。没有利用热度加大力度发展线下的体验活动，线下的VR体验活动仅在北京举办了一场，这使得线下的宣传效果大打折扣。

技术卡片

虚拟现实（VR）技术是仿真技术的一个重要方向，是仿真技术与计算机图形学人机接口技术、多媒体技术、传感技术网络技术等多种技术的集合，是一个富有挑战性的交叉技术前沿学科和研究领域。虚拟现实技术主要包括模拟环境、感知、自然技能和传感设备等方面。模拟环境是由计算机生成的、实时动态的三维立体逼真图像。感知是指理想的VR应该具有一切人所具有的感知。除计算机图形技术所生成的视觉感知外，还有听觉、触觉、力觉、运动等感知，甚至还包括嗅觉和味觉等，也称为多感知。自然技能是指人的头部转动，眼睛、手势或其他人体行为动作，由计算机来处理与参与者的动作相适应的数据，并对用户的输入做出实时响应，并分别反馈到用户的五官。传感设备是指三维交互设备。

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