第二章 游戏玩乐

016 7-ELEVEN钢琴零钱捐款箱

标签：公益、装置

背景与挑战

从1988年开始，7-ELEVEN就鼓励消费者培养“公益生活、随手行善”的理念，以零钱捐款的形式为有需要的人群献出一份爱心。虽然7-ELEVEN每天的到店人数高达700万，却很少有人注意到捐款箱的存在。如何吸引消费者的注意并激发他们的捐款热情，是本次活动需要解决的问题。

目标与洞察

7-ELEVEN通过改造旧钢琴打造了一架全透明的“钢琴捐款箱”，独特的外表，新奇的捐款方式，马上就能抓住到店顾客的眼球。

“钢琴捐款箱”的每个琴键旁都设有投币孔，每投入一个硬币，相对应的琴键就会发出相应的乐声。它颠覆了传统的捐款箱模式，有效地吸引人们的注意，其透过“弹琴”的方式增强了互动感。

策略与创意

为了让“钢琴捐款箱”变得更有趣、更具话题性，7-ELEVEN找来了4名音乐系的学生，用“投零钱”的方式，八手联投，弹奏出李斯特的名曲《爱之梦》。与此同时，将演奏实况记录成影片，上传至网络后引起广泛传播，在网络上形成了热烈讨论与回响，促使很多网民为此主动参与线下捐款，使得捐款额大幅提升。不仅如此，“钢琴捐款箱”还受邀至新加坡进行公益演出，成为7-ELEVEN的亲善大使。

执行与表现

1．宣传视频铺垫预热

将活动宣传片投放至视频网站和7-ELEVEN官方网站，激发受众对捐款箱的好奇，并将受众从线上导流至线下便利店，促使他们进行零钱捐款。

2．“世上最难演奏会”将活动推向高潮

7-ELEVEN邀请四位学生八手联弹，共同用零钱与爱演奏世界名曲《爱之梦》，挑战史上难度最大的钢琴演奏会的病毒视频得到广泛传播，加强了活动的能量与声量，将活动推向一个小高潮。

3．“钢琴零钱箱”巡回展出，拓宽活动影响力

“钢琴零钱箱”不仅在各大7-ELEVEN便利店巡回展出，还受邀参加新加坡公益演出，募款金额获得大幅提升的同时也将捐款的快乐带到了各地。

效果与评价

“钢琴捐款箱”的演奏影片引起了热烈的讨论与回响，影片上传24小时内获得超过64万浏览量，一周内超过500万浏览量，传播速度惊人，影响广泛。

单月捐款额提升1.7倍。

“钢琴捐款箱”的演奏团队受邀至新加坡参加慈善晚会，为狮子会募款超过230万美金。

2016年，7-ELEVEN延续上年“钢琴捐款箱”的风潮，推出全球第一座“DJ捐款箱”，再次把慈善与音乐相联系，让民众快乐地做公益。

分析与反思