021 康师傅老坛酸菜“一碗面的功夫”娱乐营销

标签：互动传播、影视、游戏

背景与挑战

康师傅是中国家喻户晓的方便面品牌，旗下的老坛酸菜面是康师傅继经典的红烧牛肉面之后推出的又一个当红产品。

根据调研公司尼尔森的数据，2015年中国方便面行业的整体销量已经有了2.8%的衰退，康师傅2015年第三季财报显示，方便面的销售额下跌6.2%，净利润跌幅达5.5%。康师傅方便面业务在市场占有率上虽仍居第一，但其占比也下降了6.2%。如何阻止和预防方便面销售业绩的下滑成为康师傅方便面业务营销人员需要应对的挑战。

目标与洞察

康师傅希望通过这次营销活动，一方面扩大其产品的客户群，使其品牌影响力由普通百姓向有消费能力、有消费需求的年轻群体扩散；另一方面加深客户对产品的认识，让客户了解到其老坛酸菜面选材精当、工序讲究、质控严格、口味地道等特点，使消费者一提到方便面就能想到康师傅老坛酸菜牛肉面。

策略与创意

亲民大众是康师傅的品牌性格，地道实在是康师傅的产品调性，康师傅在此次营销中也延续了这些特性，邀请草根出身的王宝强担任品牌代言人，与功夫熊猫影视团队合作制作了《一碗面的功夫》视频短片，进行了内容丰富的整合娱乐营销活动。通过线上线下的宣传活动，来提升康师傅的品牌影响力，强化消费者对康师傅老坛酸菜面的认可，提升其方便面业务的销量。

执行与表现

1．专题视频广告投放

在爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯等各大视频门户投放视频广告《一碗面的功夫》，在短片中，熊猫阿宝的爸爸李山带来的祖传酸菜，恰恰是康师傅老坛秘制32式的精华，将功夫元素与老坛酸菜的制作工艺巧妙融合，深度植入。

2．线上平台页面发动

在微博上引发话题讨论，借助微博红人和制作趣味GIF动图，吸引网友讨论传播。

3．“功夫夺宝令”游戏娱乐互动

消费者在等待泡面的时间可以扫描包装上的二维码，进行游戏互动消磨时间，并有机会赢取功夫熊猫周边礼品。

效果与评价

获得具有影响力的媒体的充分关注支持：在爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯等各大视频网站上线后4天就取得839万的播放量。

获得了很大的参与量、话题量：当月该话题下微博阅读量突破1亿次，微博讨论数超过30万条。

销量显著增长：康师傅旗下产品销量均有不同程度的增长，其中康师傅老坛酸菜牛肉面销售量同比增长22%。

品牌好感度提升：据康师傅内部数据，通过本次营销活动，康师傅品牌正面声量提升132%。

分析与反思