1.2.2　市场环境调查

企业营销活动是在复杂的社会环境中进行的。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能对企业营销活动形成某种威胁。具体来讲，市场环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境和自然地理环境等。这些市场环境不受企业控制，它们从不同方面影响和制约着企业的营销活动。企业只有通过对市场环境进行调查，才可以分析市场环境对企业营销活动的影响，企业只有把握市场环境的变化趋势，才能更好地发展。

（1）政治环境调查。

政治环境调查指了解国家管理市场的方针和政策的具体内容，它规定了国民经济的发展方向，会对企业营销活动产生直接影响。政治环境包括税收政策、对外贸易政策和价格管制等。

（2）法律环境调查。

法律环境调查指了解国家或地方政府颁布的各项法律法规，尤其是经济法规，包括《商标法》《专利法》《广告法》《环境保护法》等。法律法规对企业营销活动的影响在于其规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。例如，2019年1月1日我国正式实行的《电子商务法》，对电商经营者乃至仓储、物流、支付结算等多个电商环节给予了法律层面的界定。如规定电子商务平台经营者应当根据产品或服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示产品或服务的搜索结果；对于使用了竞价排名的产品或服务，应当显著标明“广告”字样；规定电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露产品或服务信息，保障消费者的知情权和选择权。

（3）经济环境调查。

经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况。经济环境是制约企业生存和发展的重要因素。经济环境调查的内容包括市场的经济发展水平及速度、能源和资源开发和供应、消费者收支、消费者储蓄和信贷、物价水平等情况。如某地经济发展水平增长快，居民收入上涨快，必然引起消费需求的增加和消费结构的改变。根据恩格尔定律，家庭收入越少，家庭收入中用于购买食品的支出占比越大，而用于交通、娱乐、旅游等方面的支出占比越小。

（4）科学技术环境调查。

科学技术的发展使产品的市场生命周期迅速缩短，新工艺、新材料、新能源、新方法的出现，可能给某些企业带来新的市场机会，也可能给某些企业造成威胁。科学技术环境调查主要是对行业技术发展趋势和新产品开发动向的调查，这就要求企业密切关注技术突破对企业的影响，确定企业自身有无必要参与研发和引进新技术，有无必要开发新产品等。

（5）社会文化环境调查。

社会文化环境在很大程度上决定着消费者的购买行为，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点，会对企业的运营活动产生一定影响。因此，企业需要对所处市场的社会文化环境进行调查，具体内容包括消费者的文化素养、受教育程度、民族与宗教状况、风俗习惯以及价值观念等。通常，不同文化程度的消费者，往往具有不同的消费观念和消费结构。

（6）自然地理环境调查。

一个国家和地区的自然地理条件也是影响市场环境的重要因素，与企业营销活动密切相关。自然地理环境主要包括自然资源、地理位置、气候条件、交通条件等，这些因素从多方面对企业的营销活动产生影响。因此，企业必须熟悉不同自然地理环境的差异，这样才能做好市场营销。例如，我国东北和南方大部分地区一般以米饭为主食；而河南、山东、山西、陕西、甘肃等地以面食为主食；又如，我国南方气候潮湿，北方相对干燥，在冬天，北方对加湿器的需求远大于南方。