1.3 从单一触点走向客户旅程

在企业现有的模式和环境下，多触点会在客户体验、商业转化上给企业带来巨大的挑战，企业不能像过去一样只把焦点放在单一触点上，而应该放在由多个触点组成的一个完整过程上，这个端到端的过程就是客户旅程。企业也应该从追求聚焦单一触点交互的用户体验（UX），转向更加注重覆盖整个客户旅程的客户体验（CX）。

客户旅程的定义：客户旅程是客户为达成某一目标，在各个阶段与品牌在一系列触点上交互的总和。

——客户体验CX101

数字技术将产品和服务（不论是实体还是数字的）分解为越来越细的、越来越多的触点，未来的体验就是基于这些触点组合而成的旅程形成的感知，如图1-3所示。随着触点的增多和行为的碎片化，未来在单一触点上的体验追求的是效率和沉浸，小程序的迅速发展就是这一趋势的体现。而多触点的客户体验，将是像客户旅程一样的流。这种流以客户为中心，为每一个客户的每一次体验，提供实时、智能、一对一的交互，并且每一次交互都更加自然，整体更加流畅。

1.对客户旅程的关注迅速增加

在意识到数字化带来的客户行为和体验内涵上的变化后，各方对客户旅程的关注和重视越来越多。Google搜索趋势数据显示，过去15年全球范围内对“客户旅程”和“客户体验”的关注度在持续迅速增加，而对“用户体验”的关注度则基本持平。5年前，“客户旅程”的搜索量只有“用户体验”的1/5左右，但目前已经处在同一水平，如图1-4所示。

同时，来自业内大型企业、权威研究和咨询机构的数据也都显示，客户旅程对客户体验和实现最终商业价值发挥了积极作用，如图1-5所示。所有这些来自不同角度的观点都说明：关注单一触点是不够的，多触点的客户旅程才是未来。

2.客户旅程的特点

数字化时代的客户旅程，主要有以下特点，在进行客户旅程的研究、分析和管理时需要注意以下几点。

（1）每一个客户旅程都是独一无二的

根据客户旅程的定义，不同的人在不同的场景下，其目标也会不一样，所以每一个人在每一次不同的场景下，都会有一次不同的客户旅程，与组织产生不同的交互和体验。因此，在真实的世界里，每时每刻都有无数的客户在经历着无数个不同的客户旅程，每个人都从这个独一无二的客户旅程中，获得实时的、独特的客户体验。

（2）客户旅程可以划分为不同的阶段

虽然客户旅程的终点是达成某一个目标，但是客户是通过逐步完成不同的小目标，最终达成这个大目标的。达成这些小目标的过程，就是一个完整客户旅程中的不同阶段。通常，我们可以将一个客户旅程划分为发现、探索、购买、使用、互动等几个主要的通用阶段，但并不是每次的客户旅程都会经历所有的阶段，而且其不是线性的，可能会发生阶段性的暂停、跳跃、往复。

3.客户旅程的不同类型

在数字化时代，由于触点的急剧膨胀、信息的无限扩张，相比以前，客户为完成某一个目标所经历的交互会越来越多，实际经历的客户旅程会越来越复杂。在有强大的数字化工具和平台可以使用之前，我们是无法看清实际发生的真实的客户旅程的。同时，为了避免从一开始就陷入过于具体的细节而导致整体视角的缺失，我们需要根据不同的需要，在不同的层面对客户旅程进行分析和研究。

（1）微观客户旅程

微观客户旅程是客户在某一个触点或渠道内的行为路径。如果是在线下渠道，其可能发生在一个营业厅或者实体门店，而在线上则可能是一个Web网站或各个App内的旅程。这些渠道内的客户旅程可能还包括一些更聚焦、更短的微观客户旅程，我们往往只截取某一段客户旅程来做深入分析，如客户注册旅程、客户登录旅程等。使用过谷歌分析（Google Analytics）的人们应该对图1-6比较熟悉，它展示的是用户在一个网站或者App内的总体行为路径（Google Analytics称其为User Flow）：包括总共经历了几步，每一步打开了哪些页面，每个页面的流量是多少，每一步的上一步是从哪里来的，下一步流向了哪里，有多少用户直接退出了。同样，对于每一个用户，也有同样的路径图。基于这些数据，可以分析用户最典型的路径有哪些，最不常走的路径是哪些，在哪些路径的哪个页面转化率最高，哪些路径的流失率和转化率最低，并结合具体的页面分析原因，找到优化方案。

（2）宏观客户旅程

宏观客户旅程是在微观客户旅程的基础上，进行抽象和提炼后的跨渠道和触点的旅程。与微观客户旅程相比，它的复杂程度会大很多。尤其是在数字化时代，渠道和触点的形式越来越多，为了某一个目的而进行的跨渠道和触点行为已经成为常态，并且会日趋复杂。以电信运营商的宽带服务来说，客户从最初的了解到购买使用、到期后续约，会经历7个阶段，每个阶段都可以通过各种线上线下触点跟企业交互，如图1-7所示，并且不同触点之间也不是单向线性的，可能会存在迂回，所以整个客户旅程会非常复杂。据统计，一个省级运营商的各级线上触点有300～600个，线下触点有1000～3000个。虽然其分析的整体框架与微观客户旅程大致相同，但分析的触点数量、层次和维度会大大增加。

微观客户旅程往往被用在具体使用流程和交互的分析、设计上，侧重于用户体验（User Experience）层面，所以也被称为用户旅程（User Journey）。而宏观客户旅程往往用在多渠道和触点的分析规划和设计上，同时也可以支持具体交互层面的设计，侧重于客户体验（Customer Journey）。

除了用户旅程、客户旅程，还有一个更广泛视角的旅程——消费者旅程（Consumer Journey）。用户旅程是客户与某一个产品、渠道、触点相关，而客户旅程是与某一个企业或组织相关。但有时为了完成某一个目标，客户会在不同的品牌之间进行穿梭，而不仅仅局限于某一个企业或组织，这种交互也不仅仅是不同品牌之间的信息对比，例如，在阿里云平台完成一个网站备案的过程，需要在不同的阶段跟阿里、认证机构、政府部门进行交互，这就是消费者旅程。旅程的不同层面如图1-8所示。