课堂实训：咖啡新物种，用“键盘”打动用户

20世纪80年代末，从雀巢速溶咖啡广告出现在中国电视机屏幕上的那一刻开始，咖啡就像一团野火，不仅燃起了国人对饮品的新嗜好，也在商业和资本市场“烧”起了一轮又一轮疯狂的“战火”。时至今日，尽管中国咖啡市场已扩充到千亿规模，但速溶咖啡仍然占据着高达79%的市场份额，远高于美日等咖啡成熟市场。

再从咖啡消费区域来看，2022年，中国一线城市和二线城市居民中，超6成用户每周会饮用3杯及以上咖啡，人均咖啡消费量已与成熟市场相当。咖啡进入日常生活，已成为一、二线城市居民的“刚需”。

一、二线城市是职场人士的聚集地，更多的年轻群体前往都市寻求职业生涯的发展。F5咖啡作为新锐咖啡品牌，从创立之日起，就将品牌定位于职场人士的精品速溶咖啡。2022年，F5咖啡已覆盖主流电商、连锁超市等全域销售渠道。

1.“键盘”咖啡

不可否认，咖啡这个品类在中国的分化趋势很激进，短短几十年时间便分化出不同的产品形态。如果F5仍从品类分化上寻找差异点，那么或许会让用户目不暇接，分辨不过来。

因此，品牌需要寻找其他的定位渠道。F5咖啡的“键盘”造型成功定位了职场人士市场，或许会掀起新一轮咖啡创新风潮。台式电脑、笔记本电脑是职场必需的设备，工作离不开它们，自然离不开键盘，每台台式电脑、每台笔记本电脑都有一个键盘，就算是虚拟键盘，也是一个标准键盘的形态。

“键盘”成为连接品牌和用户的独特记忆点。F5咖啡全系列产品矩阵的所有产品都采用了“键盘”造型，区别于其他品牌的“杯子”“罐子”等造型。“键盘”造型更具场景记忆，更独特且更加日常和普遍。图1-17所示为F5咖啡旗舰店中某款咖啡的图片。

“键盘”造型成功将F5咖啡嵌入用户的日常工作场景中，职场人士在工作中饮用饮品是再普遍不过的场景。一边敲打键盘工作，一边饮用F5的“键盘”咖啡，场景嵌入的确比较自然，不会产生违和感，而且咖啡本身就具有“提神”的功能。

众所周知，电脑键盘上有12个“F”+数字的按键，每个按键都有不同的系统功能，“F5”这个键的功能就是“刷新”。电脑刷新后会清除故障干扰，页面会恢复，功能会重新运转。同理，用户也需要“刷新”，因为太阳每一天都是新的，新的一天立一个新的目标，将所有烦闷和疲惫扔进回收站，“刷新一下”元气满满。

2.营销策略

F5咖啡虽然上线不久，但品牌营销策略的路径非常清晰，打造了如图1-18所示的三个阶段的营销闭环。

（1）社媒“种草”。

很多新锐品牌在冷启动阶段都会选择深耕某个社交媒体，从而形成口碑裂变的营销效果。但是这样的口碑裂变，往往需要产品的各个属性与社交媒体用户口味契合。首先，产品的成图率，能否可以触动用户在第一时间有分享的冲动，这也意味着产品的外观属性必须有亮点。

F5咖啡独创的“键盘”造型可谓是一个咖啡新物种，如此好看的外观设计，自然能有效促使用户主动分享。从颜值、外观上看，F5咖啡的设计确实做得无可挑剔。小巧时尚、便于携带的同时，不同的产品色彩鲜明独特，亮眼吸睛，组合在一起可以拼配成一个键盘，趣味性和体验感都比较强。

截至2022年4月，小红书关于“F5咖啡”的笔记在短短几个月就达到了2万多条，这是很多新锐品牌望尘莫及的数据。图1-19所示为小红书平台与F5咖啡相关的部分内容。其中关于“种草”的内容，绝大多数会提及品牌及产品的颜值和外观。

此外，F5本身是一种超即溶咖啡，品牌本身在微博上也主要分享咖啡的创意DIY玩法，诱发用户DIY。所以，“种草”内容同时也包含很多创意DIY的教程，品牌口碑进一步扩散。

（2）站内引流。

引流杠杆的主要功能在于降低品牌的使用门槛，减少用户的购买成本。因此，对于品牌认知度较低的新锐品牌来说，价格是前期形成引流杠杆的有效手段。

常见的引流手段如推出产品试用装，让用户以最低的价格体验品牌的主力产品。F5将经典咖啡系列中的4颗咖啡组成一个试用装作为引流产品，只需9.9元，如图1-20所示。试用装极大地降低了消费门槛，激发了用户的购买欲望。

（3）返航计划。

F5的返航计划同样是在培养用户的参与感，塑造用户的忠诚度，引发复购。和其他品牌的返航计划不同，F5的返航计划的名字确定为“四季返航计划”，每个季度举办一次。

F5的返航计划就是将散落在地球上的咖啡“键盘”进行回收利用，用户可以用“键盘”兑换返航物资。图1-21所示为F5咖啡公众号推出的2022年春季返航活动。

从2022年春季返航活动的返航物资中可以看到，有很多是和咖啡品类相关的物资，如3风味试饮咖啡、F5富士山杯、两用冷萃随行杯等，重在培养用户的咖啡忠诚度。

此外，F5咖啡的返航计划设计了一种新的货币——F币。用来兑换物资，明确1个3g键盘杯=1个F币，1个2g键盘杯=0.5个F币。估计更多的用户会选择前期购买3g杯装的产品，由此又提高了咖啡的消费份额。

F5咖啡作为新锐咖啡品牌，就目前取得的成绩来说，算是咖啡界的一匹黑马。品牌打造的“键盘”咖啡的策略思路有很明显的创新和可取之处，借助小红书、微信、微博等平台完成了用户运营、内容运营以及社群运营，让品牌在众多咖啡品牌中脱颖而出，赢得用户的喜爱。