1.2.2 网络与新媒体广告的传播形式

随着科技的发展，网络与新媒体的形式不断创新，其正在以各种方式不同程度地渗透到人们生活的方方面面，实现了更加精准化、智能化的信息推送。信息传播方式的深刻变革使广告传播也发生了巨大的变化，推动了广告内容和营销的变革。多样化、层次化的营销传播手段正在不断涌现，使人们不断探究网络与新媒体广告传播的形式。

1.形成病毒性传播

在移动互联网时代，新的信息交互方式带来了很多新的场景，使人们的消费理念从追求功能价值发展到追求情感价值和观念价值。网络与新媒体的显著特点就是互动与分享。相比传统媒体广告的一次性传播，网络与新媒体广告能够形成二次传播甚至病毒式传播。

在新媒体时代，广告主可以借助新型的传播手段提升广告的影响力，强化广告的传播效果。当广告主在社交媒体上投放广告后，受众会筛选并接受广告内容，广告传播会自主地延续下去，转化为舆论的形态继续扩大影响力。

因此，企业不能把广告简单地看作信息传播，而应将其看作通过新媒介传播后的一种舆论声音。广告可以实现信息的即时互动，并将信息传播到更广的范围内继续发挥作用。

2.传播形态多元化

随着科学技术的发展，广告的传播媒介不断发生变化，从报纸、电台、电视到互联网，网络与新媒体广告依靠多元化的媒介形态进行信息传播，例如，通过微博、微信、网络视频进行产品的推广与营销。

在新媒体时代，传播形式的互动性、媒介形态的多样性、广告内容的丰富性是广告传播的显著特点。媒介形态多元化、传播渠道多样化使广告的传播更加迅速，广告的覆盖面更大。同时，广告主对于广告传播方式有了更多的选择，增强了广告市场的竞争。例如，微博、微信、抖音、快手、美拍等社交平台的推广模式和广告定位明确，互动性强，口碑好，影响力大，成本也相对较低，有利于真正实现品牌的有效传播。

3.媒介融合，创新传播

面对互联网的冲击，媒介融合的表现形式日益丰富，这不仅包括不同媒介组织的跨媒介融合，如电视与网络的融合、报纸与网络的融合，还有传统媒体业务与功能的融合，即传统媒体利用新媒体进行信息传播与产品延伸，在业务与功能层面上，不同媒体之间相互借用，以实现更好的发展。

新媒体时代是一个交互营销时代，是讲究情感和价值观的广告营销时代，而营销的核心逻辑依然是理解受众并真正创造出被其认可的价值。互联网的普及和新媒体的兴起极大地改变了人们获取和接收信息的方式。在新的媒介环境中，受众的行为模式不再是单纯的由吸引注意力促成购买行为，而是根据自己的兴趣主动使用媒体。因此，单纯的信息传递只会造成信息流广告的同质化与单一化，内容与形式的创新是广告有效传播的途径。

4.与内容营销融合共生

在新媒体环境下，广告传播平台和内容生产者互相依赖，广播式传播和社会化传播同时存在，新的广告生态链条和业态已经形成，媒体、广告、公关的界限不再像以前那样泾渭分明。借助于社交媒体的强大功能和影响力，广告主通过广告与潜在消费者沟通交流，并引导和说服他们采取行动。

现在的广告传播已经参与对话，并与人们建立联系，而不再一味地单向推销。广告和基于互联网的内容营销共生，广告和公关的界限逐步模糊，新媒体所带来的口碑传播越发让广告公关化、让公关广告化。

人们都同时生活在现实空间和意识空间中，意识空间对人们的消费决策产生着越来越大的影响力。只要掌握了人们的意识空间，在很有大程度上就可以掌握人们的消费方向，而新媒体就是企业打通人们现实空间和意识空间的利器。

广告传播的目的归根结底是要和利益相关者沟通，沟通需要互动，而新媒体广告传播具有互动优势。广告、企业公关部门有互动的需求，发布平台有支持互动的条件，互动把营销最重要的手段——公关和广告融合到了一起。