1.3 国内外文献综述

1.3.1 商标的定义

现代社会是一个经济全球化的社会，商品经济高度发达，商品种类繁多。商品除了能够满足我们日常生活需要外，其包装上的商标往往能给消费者留下深刻的印象。商标色彩优美、构图精致，成为我们生活中不可缺少的东西。那么什么是商标呢？不同国家对商标定义的表述不尽相同。

汉语中“商标”一词是外来词，与英文中的“trademark”、法文中的“marques”和德文中的“Warenzeihen”相对应。19世纪，清政府在帝国主义签订的许多不平等条约中译成中文为“商标”、“商牌”、“贸易牌号”、“货牌”等，后来，人们对这些名词统一固定译为“商标”（蒋凌峰，1988:1）。

商标就是商品的标记或记号，在我国俗称“牌子”、“品牌”、“牌”、“货牌”、“商牌”等，已经拥有两千多年的历史。世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）给商标（trademark）下的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。”（崔立红，2003:12）

《辞海》对商标的定义是：“商标是企业、事业单位和个体工商企业者对生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合注明在商品、商品包装、招牌或广告上面。商标经国家商标管理部门核准注册，注册人取得专用权，受到法律保护。”（1999:1024）

根据《中华人民共和国商标法》（2013修正）第八条，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。

世界知识产权组织（WIPO）对商标的定义：商标是用来区分不同产品生产商和服务提供商的相似产品和服务的显著标志（世界知识产权组织官方网站，2011）。

《牛津高阶英汉双解词典》则这样定义“品牌”（Brand）：特定公司所制产品的类型（a type of product made by a particular company）。（2005:190）

尽管表述不同，却蕴含着基本相似的含义，我们可以得知：一般来说，商标是用于区别商品或服务来源的标志，它是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合等构成的一种可视性标志，是一个企业、一种产品或服务区分于另一个企业、另一种产品或服务的重要标志。它具有独占性，受到法律的保护。商标出现在包装上时，往往在右上角或右下角加上R或TM，分别表示已经注册（registered）和商标（trademark）。通常我们所讲的“牌子”或者“品牌”（brand），就是产品生产商印制在商品包装上区别于其他产品的标志。品牌经过注册就成为商标，常称注册商标。brand并不等于trademark。brand包括brand name（品牌名称，可用语言表达的部分）和brand mark（品牌标记，可以识别的非语言部分，如图案、颜色等）。brand和trademark是事物的两个方面，前者是商业术语，用以区分同类产品，后者是法律术语，侧重于法律性，受到法律的保护。（翁凤翔，2006:191）本书所讲述的商标翻译，如无特殊说明，都是指经过注册的商标词的翻译。

1.3.2 关于商标翻译的研究

我国商标翻译研究经过了二十多年的发展，已有不少学者从不同角度进行了分析。但是，该领域的研究仍然存在诸多问题和缺憾。理论界对商标翻译的标准众说纷纭，杨全红等（2003）就尖锐地指出过商标翻译存在的问题：闭门造车多，主观臆断多，自以为是多，单向思维多。李淑琴（2007）认为商标翻译研究与实际运用脱节严重，导致研究的片面性和实际操作中的盲目性。因此，李淑琴（2006）曾指出商标翻译为跨学科性研究，译者或命名队伍应同时具备语言学、语用学、翻译学、营销学、美学、法学等相关学科的知识。虽然学界提出众多的理论和方法，但这些理论和方法是否得到了验证和运用？上述问题是否依然存在？针对存在的问题，应该采取哪些对策？对此，国内学者也形成了一些相关研究文献。纵观已有研究文献，我们可以发现国内学者对商标翻译的研究，基本上是沿着两条相关但不同的路径展开的。

1.3.2.1 关于商标翻译的理论、原则和方法的研究

纵览商标翻译理论研究，美国翻译理论家尤金·奈达（Eugene Nida）关于翻译的“功能对等”核心理论在翻译界影响深远。根据功能对等翻译理论，商标翻译要灵活创新，兼顾消费者文化背景，还应当考虑中外文化交流的双向性。马丁（J.R.Martin）提出了评价理论，并于2005年与怀特（P.R.R. White）共同出版了《评估语言：英语评价系统》（The Language of Evaluation:Appraisal in English），形成了评价理论体系。左琼（2011）从评价理论的角度出发，利用评价态度理论，对商标名及其译名的评价语义特征进行分析、对比和解释，并归纳了造成商标原名与译名不完全对等甚至大相径庭的原因。邓文生、吴艳（2009）从德国功能翻译理论出发对商标翻译进行分析，提出从功能角度来翻译商标的原则。徐俊健（2011）提出关联理论可以非常有效地解释和指导翻译活动，他从跨文化交际的角度提出将关联理论运用于商标翻译的可行性和有效性。

纵览商标词翻译原则的研究，成果也颇令人注目。包惠南（2001）从语言和文化的角度探讨了汉语商标英译的原则。李淑琴（2007）从语际转换的视角，提出了汉语商标词翻译应遵循的原则。顾建新（1997）运用目的需求分析（target needs analysis）方法，阐释了汉语商标英译的原则。其他学者也从不同角度丰富和发展了汉英商标翻译原则这一研究。

就商标翻译方法研究领域来看，众多研究者对商标翻译方法的研究各有特点。彭石玉（2001）认为汉语商标词国际化至少可有四种途径：音译、对译、直称法、拼译法，同时他又指出拼译法是汉语商标词国际化的最佳途径；杨柳（1995）阐述了“数字与文字组合法”的魅力。彭春艳（1999）提出“当汉语商标词的文化内涵与英语对应词的文化内涵发生冲突时，不宜再采用意译法，而应采用谐音附意或创意法”。朱亚军以符号学的翻译观为依据，提出较为新颖的以命名义为核心的三种翻译方法，即① 命名义对等法；② 命名义补偿法；③ 谐音寓意法。罗国青（2010:7-8）对“公司名称英译中的相对零翻译”做了分析，中国人都知道的李宁、张小泉是品牌，在汉语语言文化环境下有其独特的语言文化含义，而用音译后这些含义对于不了解这些品牌的外国读者就消失殆尽，这正反映了音译与纯零翻译的本质区别。

以上翻译方法的内涵不尽相同，翻译方法的创新各有特点，要将收集的商标词翻译方法归纳分类难度较高。

1.3.2.2 关于商标翻译的实证研究

李淑琴（2007）认为商标翻译的实证研究主要包括：商标命名和翻译的一般性调查（survey）、匹配性测试（test of mating）、个案研究（case study）等；邵丽丽（2009）通过对搜集的部分食品商标进行内容分析并且归类，找出食品商标翻译的方法。通过对研究对象的分析及结果来看，大部分食品商家对产品的翻译采用了音译法与意译法。商金芳、鞠明明、李曼音（2008）结合大量实例，探讨了中英文商标翻译中所表现的两个发展方向。一方面，趋向于具体化，另一方面，趋向于抽象化。王慧（2008）通过对我国驰名商标英译失误的分析指出商标翻译研究存在的突出问题表现在：相互抄袭者多，人云亦云者多，空谈陈货者多，理论与实践脱节。杜壮丽（2008）通过对金华地区商标翻译现状的调查分析指出了目前金华地区商标命名或翻译中的经验和不足。杨丽妙、王晓燕（2010）通过对中国知网核心期刊上的136篇相关文章的研究，发现我国商标翻译的研究内容和运用理论在不断全面和深化，研究成果的运用在加快，对外商标翻译研究得到越来越多的重视，跨学科研究趋势明显。但从整体上看，商标翻译研究缺乏相关学科理论的指导。

上述研究分析深刻，实证研究有扎实的经验数据支撑，清晰地阐述了商标翻译的相关理论、原则和方法，并从联系实际和个案分析的角度对商标翻译的研究成果作了一些系统的比较和整合，直接拓宽了本研究的知识基础和分析视角。但其中不足之处在于，大多局限于一种宏观上的分析和理论上的阐述，很少有微观层面上的具体地区、具体产品的实证分析和研究。比如，至今国内将这些理论和研究成果应用于农产品商标翻译的研究寥寥无几。