1.4 研究对象、方法、内容和技术路线

1.4.1 研究对象

（1）农产品的界定。农产品涉及范围比较广，所包含的种类繁多、品种多样。《中国农产品贸易发展报告（2014）》所附的《农产品分类和统计口径说明》所指的农产品是根据乌拉圭回合农业协议界定的农产品范围（HS产品口径）加上水产品。包括谷物、棉麻丝、油籽、植物油、饮品类、蔬菜、水果、畜产品、水产品等20大类。

（2）商标翻译的界定。本书所查询的文献资料均出自“中国知网（CNKI）”，获取文献资料的方法是对CNKI中的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库5个库中1985—2014年的30年间“题名”含有“商标翻译”的文献资料进行跨库组合检索，并进行人工判别。关于商标的翻译有这么几种说法，如：“商标翻译”, “商标词翻译”, “商标名称翻译”, “品牌翻译”, “品牌名称翻译”等。解金沙（1998）认为“商标翻译”这一提法欠妥，因为brand或brand的一部分注册后成为trademark，若被注册的仅是brandmark，由此产生的trademark可能没有文字。例如，加拿大RoyalBank在注册商标时仅注册了它的brandmark——由狮子、地球和皇冠构成的图案——因此它的trademark没有文字，没有文字的图案如何翻译？“实际上我们要译的是品牌名称，而不是商标。在英美工商界乃至其他非英语国家，从来没有‘the translation of brand’的提法，只有‘the translation of brandname’的提法。”张定兴（1997）提到商标的名称大多属于专有名词，因此他将其称为“商标词”。李淑琴、马会娟（2000）在文中写道：“商标词是以词、字出现的语言符号”, “它们由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用于区别于其他企业商品的一种专用符号。”朱凡认为“商标词”这一说法最早出现在1992年《现代外语》刊发的梁国韬的论文《英语商标词构成研究》中，他指出商标词“不同于普通词汇”。它是一种工业产权，是生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的标识符号。周素文、徐荟、周方珠、安亚平等学者都在文章中用到了“商标词”这一名称。

提出和认同“商标词”这一说法的学者们认为：“商标词”是商标这一商品的标识符号中可以视觉分辨的文字部分。我们所探讨的商标翻译研究，准确地说应是商品商标名称的翻译研究，即中外商标词的翻译研究。我们普遍见到的“商标翻译研究的说法，实际上是混淆了商标和商标词的概念，认为两者等同而造成的”。（朱凡，2000）

吴汉江、曹炜（2005）提出“商标语言”的概念。他们在书中写到，我们常见的商标主要为文字商标或组合商标（文字与图形组合），而单纯的图形或记号等商标少之又少，且不容易注册，目前大部分国家的企业以设计文字商标为主，这类商标的命名是以语言文字为基础的，商标语言的创作是商标设计中的重要内容。商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称、商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写。

朱益平、王靖涵（2009）在文中举了两个例子，如：英国英美烟草集团所生产的555牌香烟，其中文商标还是555，中文名称直接来源于商标中的数字。又如美国的IBM电脑，其商标就是简单的IBM这三个字母，既是商标图案又是商标名称。IBM电脑在中国也没有相应的中文译名，仍被称为IBM。这两个例子中，商标的文字部分是数字或字母，数字和字母既是商标图案标识的重要组成部分，又是商标名称，它们可否归入“商标词”中呢？基于以上的分析，本书探讨的主要对象就是商标中的语言文字部分，至于图形商标、数字商标则不是我们研究的重点。

1.4.2 研究方法

（1）访谈。采用访谈法对农产品企业负责商标或营销的相关人员进行访谈。为了描述和分析农产品商标翻译的主要影响因素，本课题需要进入企业田野，通过访谈、观察、文本收集等方式熟悉具体的企业商标注册和翻译的过程，刻画是什么主要因素影响农产品商标的翻译，这些因素是如何影响到商标翻译的各个要素。

（2）问卷调查。通过设计调查问卷，对农产品商标翻译的方法进行调查，重点了解农产品商标在英译过程中采用的翻译方法及其对策。

（3）案例分析。抽取的案例企业需要具备一定的典型性和方便性，对调查问卷、访谈记录、收集的资料等文本进行系统的分析，为了更好地揭示商标翻译过程中是否存在着主要的影响因素。例如，企业商标注册情况、对商标翻译的重视程度、翻译人员素质、翻译原则和方法等是否对商标翻译的质量有明显的影响。

1.4.3 研究内容和技术路线

1.4.3.1 研究内容

本文主要是对中国农产品商标翻译进行研究，具体研究内容包括：

（1）理论铺垫。系统分析了功能派翻译理论、功能对等理论、文化理论、语言学理论。具体从翻译理论的角度进行分析，如功能主义的理论基础、莱斯（Katharina Reiss）的文本类型学、纽马克（Peter Newmark）的文本功能分类说、霍斯·曼特瑞（Holz-Manttairi）的翻译行为理论、费米尔（Hans J.Vermeer）的目的论、诺德（Christiane Nord）的功能加忠诚理论等。

（2）实证研究。以农产品商标翻译为研究对象，借鉴已有的研究成果，采取定量与定性分析、宏观与微观分析相结合的技术路线，借助数量分析、资料整理及总结，把视角放在一个微观层面上，以提出如何改进农产品商标翻译的对策和具体翻译建议的研究为基本立足点，对其现状、存在的问题以及主要影响因素进行实证的分析和研究。

1.4.3.2 技术路线（参见图1-2）