移动互联网营销案例解析

看一看地铁上随处可见的“微信族”，每次吃饭必先拍照上传的“照片控”，通过街旁等签到软件将“某某到此一游”发扬光大的“签到族”，公交车上逛淘宝的手机购物族……我们会发现，移动互联网已经如此深入地融进了我们的生活。

那么，一些商家是如何抓住这一机遇，利用移动互联网进行营销的呢？我们来看看下面几个案例。

■简单网：利用移动互联网营销获得百万元销售额

近些年，流量的价格上涨让商家获取用户的成本飙升，传统的引流方式显然已经无法吸引消费者，再加上女装导购类网站的频频出世，例如蘑菇街、美丽说等，消费者可选择的空间增多，行业竞争日趋激烈。

而淘内卖家对淘外推广渠道认知有限，淘外流量质量又良莠不齐，淘内店铺急需专业平台来进行更有效、更全面的流量支持。

简单网基于个性化推荐，拥有众多专业服装搭配内容的精品女装，通过行业领先的技术手段，根据用户不同喜好，只展示与其风格匹配的商品，实现千人千面。

考虑到女性消费者的个性化需求，简单网通过选款师来覆盖不同风格偏好的用户群体。自2012年12月以来，选款师粉丝数量取得高速增长。2013年，选款师的QQ空间活跃粉丝1120万，新浪微博粉丝30万，平均每天访问网站的用户数超过50万，月销售额超过1800万元。

简单网通过移动互联网营销了解了消费者的需求，再利用选款师推荐的方式实现了销售目标。

简单网观察发现，在穿衣搭配方面，很大一部分女性用户对自己的购物需求并不明确，经常会盲目跟风，所购买的衣服并不是最适合自己的，她们有需要专业选款师指导穿衣的愿望。

同时，移动互联网上的女性用户与淘宝网购人群的年龄段高度契合。移动互联网以人为核心，具有传播速度快、互动性强的特点，但对运营要求较高，卖家一时难以独立操作并达到一定效果。

在结合自身优势的基础上，简单网采用“一个核心，多个辅助”的策略，即以移动互联网为核心，在移动互联网广告交易平台、搜索平台、社交平台等多渠道同时进行投放，全互联网吸引用户来关注社交平台上的众多选款师。

选款师或来自于服装设计院校，或是搭配达人、时尚编辑，具有超前的时尚敏感度。

基于移动互联网的定位特点，简单网可以精准定向网购女性用户，通过互动性强的素材吸引目标用户进行包括测试在内的多种互动活动。

活动推广媒介的选择是基于对用户的分析，移动互联网互动性强，传播速度快。2012年11月底，简单网选款师入驻QQ空间，为用户提供个性化内容之后，“你什么范儿”“我要私人选款师”“我的明星范儿”等多款APP在QQ空间应用中心和新浪微博应用中心上线。

在新浪微博进行女性用户定向投放，APP通过多步骤设计，在准确把握用户喜好的同时，筛选真正对选款师感兴趣的用户。

2012年12月中旬，这些APP在搜狗、360等平台同步开启投放，进一步增强“选款师”概念的曝光，并引导用户成为微博、空间的关注对象。

不同的社交平台的人具有不同的特征，本身简单网就可以通过微博和QQ登录，而选择QQ空间和微博来推广是考虑到经常活跃于这两个平台的人跟简单网的网站用户重合度是很高的。

为了加强用户对“选款师”的关注，简单网发起“选款师课堂”“服饰百科”“选款师问答”等多个搭配类微博话题。

2013年4月，网站新开辟了选款师课堂和选款师问答栏目，通过选款师与用户的一对一解答方式，为用户解决穿衣困惑，同时利用这些有价值的内容形成用户黏性，培养用户的信任基础，也能形成二次传播。“私人选款师”活动利用400万元的广告费用吸引了1150万的注册用户。

正是这一连串的微博以及QQ空间联合移动互联网营销推广，简单网在得到精准用户的同时又满足了商家的销售需求。采用数据分析技术准确判断用户喜好，通过推荐技术将适合的产品推送至用户面前，减少用户购买决策时间，快速产生购买，此类营销活动释放了用户定向投放的能力。

■M&M's：根据移动互联网特点，玩转活动营销

曾经在20世纪中期因为“只融在口，不融在手”的电视广告爆红的M&M's牛奶巧克力豆，似乎一直走在时尚糖果的前沿。

经过了近70年历史的长流，M&M's的巧克力被赋予了生命、性格乃至鲜明的个性。随着智能手机的主体用户越来越多地贴上“80后”“90后”的标签，如何以更加生动与互动的形式，向充满活力与数字新生活主张的品牌消费者——即年龄在16～30岁的大、中学生和职场的年轻人，精准地传达M&M's的品牌内涵，是此次M&M's移动互联网营销活动的关键。

面对着成长起来的80后、90后手机用户，是不是把电视广告等传统广告搬到手机上就可以了？是不是可以直接用移动互联网的营销方法？

这不仅取决于品牌和营销人对新技术的理解，更取决于对消费群体的深刻洞察，包括他们的兴趣、他们的心理、他们的习惯等。

因为，移动互联网营销所承载的不仅仅是手段层面的创新，还包括营销理念层面的革命性变化。这个革命性的变化就是——信任推荐，要成功地走进手机用户的心，就要走进他们的圈子，和他们在一起。单向传输的纯真年代已经一去不返，基于“情感”“信任”的双向甚至多向互动才是当下移动互联网营销模式的核心主题。

基于手机用户的信任关系纽带和喜欢与朋友即时分享、喜欢游戏互动、喜欢随时用手机上网等行为特点，M&M's围绕着年轻群体钟爱的电影策划推出了“M&M's邀你呼朋唤友看大片”活动。

“一票换四票，邀自己的朋友一起看电影”在年轻人中间迅速得到积极响应。

这其中做了一个很好的角色转换，由企业邀请变成了好友之间的邀请，本来年轻人就喜欢邀三喝五地一起去影院，这次还有免票奖励，积极性自然就高涨了。

主题活动的官方WSP站，用户只要登录注册，就有机会在互动游戏中抢得“一票换四票”的超值观影优惠。同时，还充分利用手机特性发起了“短信参与抢票猜猜猜”以及“彩信参与抢票大头贴”两大手机互动游戏，让用户的参与更有趣味性。

M&M's策划的这一活动，很快在年轻人的圈子中流行起来。

纵观这次活动营销，有三个成功的关键因素。

第一，精准与互动。通过手机号码和GPS精准定位，关联受众的消费属性，精准定位消费群体，M&M's通过移动数据挖掘与用户属性智能识别系统，甄选出广东地区、具备大专以上学历以及刚步入职场的年轻人在内的潜在目标人群。

然后，通过“一票换四票”“短信参与抢票猜猜猜”以及“彩信参与抢票大头贴”等互动设计激发受众的参与热情。

最后，M&M's以手机彩信分享和传送回来，集齐四张照片成一套传给活动方后，就可以获得“与M&M's零距离共度美好电影时光”的机会。从线上到线下再到线上，将消费者的行为打包，一键式完成消费群体的互动行为。

第二，贴身与关注。充分利用了手机的私密特性，可以随时随地找到消费者，同时在消费者接受广告信息最大化的时间内，发送适当的内容，减少消费者的排斥，缓和广告的强迫性，树立广告主亲民爱民的形象。

M&M's从广告投放、移动互动参与、线下互动参与、消费购买、分享等各个环节都尽力为消费者想得更多，注重与消费者的情感与信任沟通，自己走入用户的生活圈，与他们打得火热。

第三，整合与可衡量。手机媒体打破了传统媒体的门槛，与电视、电台、户外和杂志、互联网媒体等，都能整合起来，而且可以利用手机监测传播效果，第一时间通过手机获得消费群体的反馈。

M&M's本次活动将短信和彩信互动、WAP推广等移动营销手段与线下主题活动完美融合，借助手机、移动终端这一最适合年轻人群特色的新渠道娱乐化地传达品牌信息，在用户的参与互动中，潜移默化地将品牌“分享、快乐、美味”的精神内涵植入消费者的心中。