解构“互联网+影视”模式：大数据+社交网站+电商+多屏（上）

互联网的发展引进了更加迅速的传播形式，并且迅速波及到了电影营销的领域。线上视频网站、电商平台等与电影业在相当长一段时间内都保持着或多或少的联系，而今，BAT三巨头先后跨入电影业，昭示着互联网与电影的联系进一步深化。

BAT的涉足告诉我们：之前为电影提供销售、宣传等渠道的互联网是在利用自身优势逐步融入电影业，为互联网影视的大局打下基础。

BAT进军影视业带来双面影响

BAT跨步进入影视业以后，在这个领域掀起了巨大的波涛。业内对此举议论纷纷。与传统模式完全不同的电影公司崛起，所带来的是机遇还是挑战？一切尚未可知。

阿里巴巴集团收购中国文化传媒并更名为阿里巴巴影业，投资62.44亿。不仅如此，还请来李连杰、周星驰等大牌明星组成强势阵容为影业的发展注入强大力量。

百度投资美国洛杉矶的影视制作公司，耗资4000万美元制作3D动画电影——改编自《西游记》的《悟空》，以该项目为开端强势打入影视市场。而腾讯也相继推出6部电影，如《钟馗伏魔：雪妖魔灵》等。

2014年7月，爱奇艺影业公司成立，推出“爱7.1电影大计划”，出品7部国产影片。该公司以百度搜索、爱奇艺等大数据为强大基础，发展起点高，前景广，实则可为传统电影业带来不小的变革。

除了BAT巨头之外，2014年，优酷土豆等视频网站也联合参与了《窃听风云3》、《白发魔女传》等影片，在电影业链中力求争得一席之地。

互联网巨头入驻电影业是其发展是电影业互联网化的必然趋势，但其对电影业空间的强势占据必然导致中小企业生存空间被挤压，强弱分化愈加严重。互联网巨头以其雄厚的发展根底积累了优势明显的资源，除了长久以来的用户群以外，家用多媒体终端设备的销售已在用户群体内形成一定规模，而其销售尽在巨头们的掌控之下。

电影产业链在发展过程中各个环节的精细化人才正逐渐被有实力的互联网公司一分分蚕食，不仅如此，就目前的发展趋势看，互联网参与扶持电影业其最终目的必然是发展网络院线，这就势必使得未来进入电影院观影的群体被网络院线分割。

但从另一方面来说，互联网主要的优势在于其线上平台和数据，相应的，其内容制作方面是薄弱的，这会为其发展带来阻力。网络院线的迅速发展会刺激传统院线不断进行自我提升，毕竟在群体社交、观影视听感受以及影院集体观影的感觉等方面，传统实体院线存在着网络院线不能替代的优势。

“大数据”在电影业发挥独特价值

BAT巨头入驻电影业意味着互联网大数据将在这个领域大展手脚。例如百度的搜索数据、阿里巴巴等平台的电商数据等都有助于电影业挖掘统计用户需求，从而开展针对性强的内容设计。

利用“大数据思维”指导影片拍摄在国外的网站已经屡见不鲜，如Netflix网站。它们对3000万用户的行为进行数据分析，分析内容细化到用户在看视频时会在哪里暂停、在哪里快进、视频搜索次数、视频评论等等，然后将数据以及分析运用到影片和发行和营销中去。

电影《纸牌屋》的成功大卖就是一个典型案例。“大数据思维”运用到电影业中主要就是强调用户群体和市场的重要性，电影产品注重符合消费者的习惯以及需求。从整个营销行业来说，互联网思维的营销模式正在于此。

现如今，我国国内的大数据电影发展程度与国外还有着明显差距，包括制作以及运行等方面与好莱坞相差甚远。但令人欣慰的是，大数据思维模式已经逐渐被国人启用，互联网思维下的电影业发展的意识便是个良好的开端。例如《老男孩之猛龙过江》，这就是我国首部被认作是大数据电影的作品，其在宣传过程中大力推出自己的大数据制作过程。

2010年，《老男孩》微电影的广受热议是后续影片发展的一个基础。在电影制作过程中，对微电影进行了详尽的大数据分析，包括人们在观影时候重复次数最多的桥段、跳过的部分以及转发最多的用户群等。以此来推断观众最喜欢的部分、不喜欢的桥段以及吸引的观影人群等。其中优酷所提供的数据就在电影中得到了充分的利用。

在后期的推广过程中，大数据依旧首当其冲，较为明显的例子就是《小苹果》一经推出便红遍大江南北，原因在于在对微电影的评论数据进行分析后发现，提到“音乐”的有149万个，比“梦想”和“青春”都要高，于是针对用户的喜好趁势推出单曲，果然大获成功，这印证了大数据的威力不容小觑。

不过，“大数据电影”在业内颇受争议：

一方面认为其出现为电影投资降低了风险。线上平台活跃的买家用户数量多，只在淘宝天猫上就有2.31亿。通过对用户的习惯行为等进行分析，以此为依据进行演员剧本的选择以及后期宣传的运作，从理论上来说更加可靠，从而提高了投资方的信任度。

另一方面则认为，大数据从来都存在着数据与现实之间的偏差，过分依靠大数会导致对现实中突发情况反应能力的下降。正如美国影评人兼制片人杰拉尔德·皮尔认为：“现实中存在着样本和数据偏差等种种，过于乐观和简单的理解都可能助长大数据迷信。”

无论大数据的理论性有多强，电影归根到底还是具有艺术属性的产业，人们发挥主题创造性才是电影创作灵感的源泉。如果大数据把一切行为量化，那么人作为能动主体所能迸发灵感的可能就大大降低。

营销模式紧抓粉丝效应

谈及电影业的粉丝经济，《小时代3》必然是一个典型的案例，其在零点拿下了750万票房，创造了国产电影的记录。与此同时，仅微博预售票就达4万张，破了社交平台预售量的记录，还有电影相关话题讨论、微博专题互动等等都呈现出热火朝天的景象。

郭敬明带着他的《小时代3》可谓是打了一手“粉丝经济”的好牌。从影片阵容上来看，演员汇集了杨幂、柯震东、郭采洁等一众新生代翘楚，偶像魅力十分强大。除此之外，影片还邀请到了蔡依林演唱主题曲《万花瞳》、吴亦凡演唱片尾曲《时间煮雨》，就明星话题在微博等互动平台上大力推广。这些明星本就拥有庞大的粉丝群体，尤其是吴亦凡站在与EXO将解约的风口浪尖上，再加上是第一次独唱，吴亦凡的粉丝更是要大力支持偶像，当然是间接支持了电影。

郭敬明作为影片导演，及时通过自己的微博发布影片最新资讯，与影迷保持密切互动，在电影首映之日，还特意通过视频展现主创人员与观影人员被电影感动的场景，稳打情感牌。除了微博之外，其他平台比如QQ空间、人人网等也被片方充分利用，举办各项活动与潜在用户群亲密互动。

电商介入电影业引风波

目前，电商已成为互联网重要的部分，诸多电商巨头的崛起给各大产业带来不小的影响，电影业也未能“幸免”。

2014年3月8日，由于两大电商的介入，原本不能算作电影档期的三八档创下了1.31亿的票房记录，与去年的3月8日的6000万相比，增长率高达121%。这无疑是在电商的推动下，电影业所上演的一出营销好戏。

虽然现在电商在电影业中还是顶着众酬的名号打着促销的广告，但阿里巴巴、京东这两大电商巨头介入电影产业链依旧是一个信号，给实体电影院线亮了一盏警示灯。

电商平台涉足“众筹”

2014年3月底，阿里巴巴推出了新项目——娱乐宝，这是与国外某些平台类似的众筹平台，打着“用户投资共同创作电影”的旗号，在提供一些低门槛创业机会的同时，为影片起到了宣传的作用。

娱乐宝的首批项目包括《小时代4》、《狼图腾》等，筹集资金达到7300万。第二批项目包括《老男孩》、《露水红颜》等5部影片，筹集资金达9200万。值得一提的是，在第一批项目成功运作的前提下，第二批产品92万分不到100个小时便销售一空，共涉及15.79万用户。

继阿里巴巴之后，2014年7月，京东也正式上线了众筹业务，推出了包括《小时代3》在内的一系列项目。其中，《小时代3》的众筹方式是指用户认购49到89元不等的项目，电影上映后可获得电影票和限量T恤。不少网友认为，在看似众筹行为下面，实际上还是在为影片做宣传和促销，归根到底还是一次电影的营销活动。

众筹与营销相结合就是抓住了粉丝的心理。相比较投入的那部分资金来说，粉丝往往更重视以此手段换来的更多福利，诸如与主创人员见面、近距离接近拍摄场地等等。这就是在粉丝效应下影片利用各种手段发挥有效价值。正如阿里巴巴副总裁刘春宁所说，这种竞技模式就是从消费者中获取价值，再让价值回到消费者中去。

除了京东和阿里巴巴这两大电商巨头之外，百度也上线了自己的众筹平台——“众筹频道”。腾讯公司虽然还未具体开始相关的项目，但不容忽视的是，经过微信支付等自有平台的长期发展，腾讯手中已经积累了大批用户，一旦其涉足众筹领域，庞大的用户资源将成为其天然优势。腾讯产业共赢基金执行董事许良之也曾表示，腾讯对于众筹这一领域很感兴趣。不难发现，拥有独特优势的腾讯是不会放弃这一块前景大好的土地的。

就目前来看，众筹形式尚处在发展的初期，力量较为薄弱，难以与传统电影制作方式相抗衡。但是其出现丰富了电影制作的形式，有助于推动电影业蓬勃繁荣发展。