1.1
认识新媒体

近年来，随着互联网的迅猛发展，新媒体作为一种新且火的媒体形态，为各行各业提供了新的营销平台。大家只有在了解新媒体的基本知识后，才能进一步了解新媒体运营这一岗位。

1.1.1　什么是新媒体？

笔者对新媒体的定义分为狭义和广义两个方面。

狭义上，新媒体是继报纸、广播、电视等传统媒体之后，发展起来的一种新的媒体形态，如常见的网络媒体、手机媒体、数字电视等。

广义上，新媒体是指利用数字技术，通过电视、计算机、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

大家可以通过图1-1所示的4个层面来理解新媒体。

相比传统媒体，新媒体更偏重于为用户提供个性化的服务。与此同时，它还为信息传播者和用户提供可以交流的平台，如微信、抖音等，拉近大家的距离。

1.1.2　新媒体的分类

新媒体的分类多而杂，目前业界也未对新媒体分类做出硬性规定。但就目前发展情况来看，我们可以将新媒体概括为图1-2所示的4大类。

1.手机媒体

手机发展至今，已经从一个通信工具逐渐成为“迷你型电脑”，用户可以通过手机来了解世界，发现新事物。手机媒体不仅跨越了地域和电脑终端的限制，方便携带，还能实时接收新消息，方便用户查阅自己感兴趣的信息等，因此受到众多用户的青睐。

例如，很多用户以前订阅纸制报纸，而现在订阅电子书刊、杂志。又如，某商报就以微信公众号推文的形式向用户推送天气、交通规则等信息，如图1-3所示。

2.数字电视

数字电视也是新媒体的重要代表之一。随着数字电视用户的不断增加，很多用户通过数字电视了解信息。某数字电视的页面如图1-4所示，其中包含多个视频播放软件及电视剧、综艺资源。

也正是因为数字电视用户的增加，不少企业通过数字电视建立起了与用户之间的联系。

3.互联网新媒体

相较于手机媒体和数字电视，互联网新媒体所含内容更为广泛，包括但不限于常见的网络电视、微博、短视频、微信等。

（1）网络电视。

网络电视（以下简称“IPTV”）即交互式网络电视，是互联网和传统电视的一种结合。IPTV打破了固有的传播者与受众的定位传播，更偏重于二者之间的互动，以实现共享和移动。目前，中国电信、中国移动及中国联通这三大运营商都在竭力打造IPTV。图1-5所示为中国电信的IPTV页面。

（2）微博。

微博是一种“迷你”型的日志，包括新浪微博、网易微博、腾讯微博等，其中新浪微博最为火热。微博可以实现一对多的互动交流，也有快速传播的特征，为企业带来了新的推广平台。图1-6所示为某电子品牌的新浪微博页面，这条微博有上千人参与互动。

（3）短视频。

短视频是指播放时间比较短的视频，如抖音短视频、快手短视频、淘宝短视频等。近年来，一条短视频捧红一个关键意见领袖（KOL），一条短视频捧红一个品牌，一条短视频为视频发布者增加数百万粉丝的例子，已经屡见不鲜。也正是因为短视频用户的与日俱增，不少企业在各个短视频平台开通了营销账号，通过发布短视频来传递品牌信息。图1-7所示为某速食品牌抖音短视频账号发布的内容，以介绍品牌产品为主，获得1.9万人点赞互动。

（4）微信。

微信作为一个社交媒体平台，其功能已经从免费聊天、语音交流、发送红包等，扩展到了关注公众号、分享朋友圈、发布视频、购买产品等，给大部分用户带来了全方位、高品质的服务体验。不少企业开始通过微信公众号、企业微信等功能，向用户发送营销信息。图1-8所示为某服饰品牌的微信公众号向微信用户推送的新品信息；图1-9所示为某餐饮团购的企业微信群向群内用户推送的抢购信息。

4.户外新媒体

户外新媒体是区别于传统户外媒体形式（如广告牌、灯箱、车体等）的新型户外媒体。户外新媒体主要以液晶电视为载体，如电梯广告、地铁广告、大型LED屏等。户外新媒体广告一般覆盖面较广，移动性也较强，像电梯广告、地铁广告等还有着“强迫收视”的特点。图1-10所示为某酒业的车站广告，企业用幽默、诙谐的文案宣传了自己的品牌。

1.1.3　新媒体的特点

随着新媒体的发展，它的呈现形式逐渐多样化，其特点对于企业而言也更具营销性。新媒体的特点主要体现在图1-11所示的几个方面。

1.双向化

新媒体的传播方式改变了传统媒体“传播者单向发布、受众接收”的形式，实现了传播方式双向化，让每一个信息的受众既是信息的接收者，也是信息的传播者。例如，某微博博主将从其他期刊上看到的权威知识发布在微博平台，从一个信息接收者的角色转变为信息传播者。同理，其他用户在看到该条微博时，也可以在评论区对内容进行补充、转发。这样双向化的互动，让信息传播效果更好。

2.移动化

相较于传统媒体固定的接收信息的方式，新媒体接收信息的方式真正实现了移动化。用户可以通过手机浏览网页、微博等平台的信息，摆脱固定场所的限制。

3.个性化

新媒体的传播行为更加个性化，每一个用户都可以成为信息的发布者，表达自己的观点，传播信息。同时，相较于传统媒体的大众化，新媒体可以做到面向不同的受众，提供个性化的内容和服务。例如，10名抖音用户在同一时间段浏览短视频，其视频内容可能完全不一样。

4.实时化

在互联网快速发展的今天，新媒体的信息传播速度远比传统媒体更迅速，甚至能实时接收信息，并做出相应反馈。特别是一些企业，在对热点信息进行剖析后，迅速发布实时内容，快速获得粉丝的关注。

5.多元化

新媒体多样化的形式，使其内容也多元化。新媒体把文字、图片、视频融为一体，在丰富内容的同时，也增加了传播内容的信息量。同时，新媒体还有“易检索”的特点，用户可以在微博、抖音等平台检索自己感兴趣的内容。

正是因为有着双向化、移动化、个性化、实时化、多元化等特点，新媒体才成为目前火热的营销方式之一，被广大企业和用户所青睐。

1.1.4　新媒体、自媒体与融媒体的区别

新媒体是数字化时代一种具有实时化、个性化、双向化、移动化和多元化等特点的新型媒体形式。它是利用数字技术，以计算机网络、无线通信网、卫星等为传播渠道，以电脑、手机、数字电视机等为终端设备，以图文、动画、音/视频等为传播载体，向用户提供信息和服务的一种传播形式。比如，现在的抖音、微信、今日头条、微博、小红书等都属于新媒体。

自媒体是指普通大众通过论坛、博客、微博、微信，以及新兴的视频网站等网络途径向外发布他们自身的事实和新闻的一种传播方式。这种传播方式是通过数字化的方式，将规范和非规范的信息传递给不特定的大多数或特定的个人。自媒体具有多样化、平民化和普泛化等特点。

融媒体不是一种独立的实体媒体，而是一种融合广播、电视、互联网等媒体优势于一身的运作模式。融媒体提倡“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的宣传理念，使其成为一种较为流行的媒体运作模式，很多政府机构都成立了“融媒体中心”。