1.3
新媒体运营人员的核心技能

新媒体运营是目前较为火热且有效的营销方式，对于新媒体运营的从业人员来讲，应该具备创意文案写作、内容创作、活动策划、用户运营、社群运营和数据分析六大核心技能，下面将详细介绍。

1.3.1　创意文案写作

文案写作是新媒体运营人员最基本的技能之一，也是运营人员必备的首要技能。无论是哪种新媒体运营工具，都少不了文案的创作，比如，销售产品的广告、商品详情页、进行品牌宣传的海报、活动页面、渠道推广等都离不开文案的创作。

无论是销售文案还是品牌宣传文案，其最终目的都是转化，因此，文案需要有一定的创意，只有有创意的文案才有生命力，才能吸引更多的用户点击和传阅，从而提高转化率，以实现运营的最终目标。而文案创意则来源于卖点挖掘和文案写作，卖点挖掘的重点是从产品的功能和使用效果中找出能满足用户需求的卖点；文案写作的重点则在于如何吸引用户浏览文案、刺激用户的购买欲，使用户产生购买行动。某双肩包的文案如图1-12所示，用“横竖都是它”清晰地展示了该双肩包可以满足两种用法的卖点，也给用户提供了购买该产品的理由。

1.3.2　内容创作

内容创作是新媒体运营重要的工作内容，它是指围绕产品和用户喜好创造、编辑和组织多元化内容来吸引用户。例如，围绕产品撰写有趣的文案、公众号推文、抖音短视频、小红书笔记，以及网民喜闻乐见的潮流帖子，这些都属于内容创作。内容创作的目的是通过内容来吸引用户阅读并认同产品，在用户心里“种草”，最终促使用户购买。

内容创作看似简单，实则复杂，它不仅要求运营人员具备一定的文案写作基础，还要求运营人员将产品特点与创意有机结合起来，这样才能更好地传递产品价值。具体来说，新媒体运营人员在创作内容时，首先要策划打造爆款的选题，确定内容创作框架，收集内容创作的相关素材；然后注重内容创作细节，提升写作质量，用标题提升内容的阅读量；最后巧妙结合热点并借助微博、直播、短视频等新型推广方式，进一步引爆流量。

例如，某达人在小红书发布了一篇关于美甲的内容笔记，吸引了6.3万名用户点赞，如图1-13所示。在这篇内容火热的同时，内容中所展示的美甲产品及店铺信息也得到了宣传，对该款美甲产品感兴趣的用户有很大的概率进入店铺购买同款产品，由此完成营销。

1.3.3　活动策划

活动策划是指通过组织活动来达到特定目标，例如，参加平台活动或策划店铺活动等，将销售额在短时间内提升到预期的水平。运营人员可以根据营销的实际需要，报名参加平台的一些日常活动或大促活动；另外，还可以策划一些个性化的活动，如秒杀活动、限时预售、限量促销等。通过活动策划，可以在较短时间内提升目标数据。活动策划不仅要求运营人员必须熟悉新媒体平台的各个活动及其规则，还要求运营人员必须具备活动创意、执行、控制和复盘等能力。

例如，某花艺直播间右下角有个秒杀活动，用户可凭手速以低于平时售价的价格购买产品，如图1-14所示。在新媒体运营中，运营人员经常策划诸如此类的活动，能有效刺激用户的下单欲望，提升产品成交率。

1.3.4　用户运营

用户运营，顾名思义，就是从用户角度出发去实现运营的目的。用户运营的主要内容包括拉新、留存和消费转化等。用户运营的目的是将新用户留存并转化为老用户，并对老用户进行再营销以提高用户黏性和复购率。用户运营的日常工作主要包括不断挖掘新用户并提高用户留存率、分析用户需求；对用户进行分类管理；策划用户营销活动，提高用户黏性与活跃度等。

例如，某品牌折扣店在收银处放置了进群抢福利的提示，邀请用户扫码进入品牌微信群。再如，为集中管理用户，运营人员常在群内分享抢购、秒杀等活动。图1-15所示为该企业的用户微信群。诸如此类的用户运营工作，旨在提高客户活跃度和成交率。

1.3.5　社群运营

社群运营就是通过运营社群来实现某种业务方面的目的，即通过社群形式来拉新、留存与管理用户，引导用户达成目标。因此，社群运营要求运营人员具备话题策划与沟通交流等能力。

社群运营的工作内容不仅包括搭建和运营社群，吸引精准用户加入，并策划线上活动，培养更多优质用户，还包括社群的管理和维护，创建激励机制来提升群成员的留存率、复购率。

1.3.6　数据分析

在新媒体运营过程中，运营人员每天都会查看大量的数据，因为这些数据能真实地反映运营的状况。通过对这些数据进行分析，运营人员可以进一步了解产品、用户、渠道，进而改进和优化运营策略。因此，新媒体运营人员必须具备一定的数据分析技能，熟悉运营中所涉及的关键数据，以及知悉查看、提升各项数据的技巧等，保证整个运营过程顺利完成。

数据分析广泛应用于新媒体的各个方面，例如，了解不同平台的用户群体的特征，我们就可以对产品进行精准投放。而要了解各平台用户群体的特征，就需要对各平台用户群体的性别、年龄、职业、喜好等数据进行分析，然后看看不同年龄、不同性别的用户在不同的内容分类上的搜索量和点击量。

再如，对于内容运营者来说，需要分析文章的阅读量、分享率等，了解内容质量，以优化内容编辑；对于渠道运营者来说，需要分析不同渠道广告的点击率和转化率，从而选出性价比较高的渠道进行广告投放。

数据分析的基本工作流程是，明确目标、收集并整理数据、确立数据指标并对其进行分析、制作数据分析报告、制定运营决策。