1.3.2 推荐类广告

推荐类广告是指通过新媒体具有相互链接性的特点而开展的有目的、有重点的品牌信息服务，将相关信息送达有需求的用户的广告形式。推荐类广告的主要展现形式是关键词广告、竞价排名广告和信息流广告。

1.关键词广告

关键词广告是指当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。目前，国内影响力较大的关键词广告有百度关键词广告、搜狗关键词广告等。不同的搜索引擎会提供差异化的服务，这种差异化主要体现在具体的广告投放模式、广告管理方式和每次点击的价格等方面。

关键词广告由广告标题、简介和网址3部分组成，所以制作门槛不高，比较适用于中小企业及个人。这类广告展现的位置一般在搜索栏下方或页面右侧，与网页自然搜索结果分开。

关键词广告一般采用点击付费形式，只有当用户点击广告后才付费。由于关键词广告只在用户检索特定关键词时才出现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常强，是性价比较高的广告形式。这种广告形式一般由用户主动搜索浏览信息，所以用户的参与程度较高。

关键词广告的形式比较简单，制作成本较低，而且投放形式简单，便于管理。另外，广告主可以通过服务平台实时查看广告的点击次数和广告费用等信息，有助于对广告效果进行统计分析，以及时调整广告策略，并根据实际情况灵活控制广告的投放。

2.竞价排名广告

竞价排名广告是一种由广告主自主投放、自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形式。这种形式的广告是广告主注册属于自己的“产品关键词”，这些“产品关键词”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词，当潜在用户通过搜索引擎寻找相应产品的信息时，广告主的网站或网页信息就会出现在搜索引擎的搜索结果页面中。由于搜索结果的排名或在页面中出现的位置是根据广告主出价的多少进行排列的，因此这种广告称为竞价排名广告，如图1-12所示。

竞价排名广告的基础是关键词广告，需要广告主注册购买关键词，然后才在用户搜索时出现在相应的页面中。但如果多位潜在广告主购买了同一个关键词，便会通过竞价的方式进行排名，也就是说拍卖销售广告的展示机会或展示位置。一般情况下，关键词广告出现在右侧，竞价排名广告出现在左侧，在自然排名的上面。按照浏览习惯，人们通常会先看排名靠前的网站，然后才浏览右侧的广告，所以竞价排名广告比关键词广告被用户看到的机会更多。

3.信息流广告

信息流广告是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。它是网络与新媒体广告中广告主选择较多的广告形式，穿插于用户浏览的内容信息流中，对用户的浏览体验影响相对较小。信息流广告的形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验。广告主可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或应用下载等，其最后的效果取决于创意、定向和竞价3个关键因素。

信息流广告为广告主提供了人群定向（按照年龄、性别、学历对目标群体进行选择）、意图定向（通过设置兴趣关键词进行选择）、兴趣定向（将用户的兴趣加以划分，如时装、美容、阅读等）、场景定向（按照操作系统/网络环境、地域、时间段等加以分类）等投放方式，最后按照每次点击成本（Cost Per Click，CPC）、千人广告成本（Cost Per thousand impression）、按时长付费（Cost Per Time，CPT）等多种方式对广告计费。

信息流广告可细分为搜索引擎旗下信息流广告、门户网站旗下信息流广告、社交网站信息流广告（微博信息流广告见图1-13）、视频网站信息流广告（抖音信息流广告见图1-14）、手机浏览器信息流广告、新闻类App信息流广告、特殊工具类App信息流广告等。

信息流广告所面向的用户较多，定位比较精准，而且对大多数广告位的广告投放数据有记录，广告主能够从数据中分析广告的投放效果，并根据分析结果进行广告优化。用户对信息流广告的接受度比较高，并且这类广告的投放成本相对来说不是很高，一般的个体商户也能投放。